I takt med att e-handeln tar globaliseringen till en ny nivå och alla överallt kan köpa allt överallt, blir det allt viktigare att erbjuda något unikt. Detta märks särskilt tydligt inom området för kvalitetsskor, där specifika modeller som är exklusiva för enskilda återförsäljare blir allt vanligare.
Detta är en uppdaterad version av en text som publicerades på Manolo 2015.
För ungefär 20 år sedan konkurrerade en butik med dem som hade liknande produkter i samma stad. Idag konkurrerar alla butiker med alla andra butiker i världen med liknande produkter. Lite förenklat naturligtvis, men det är den övergripande omfattningen. Naturligtvis spelar service, kvaliteten på nätbutiken, fraktutmaningar och så vidare en viktig roll, men det är ett faktum att den globala e-handeln helt har ritat om kartan för återförsäljarnas konkurrenssituation.
För att hantera detta försöker återförsäljare hitta konkurrensfördelar på olika sätt, till exempel erbjuder de stora e-handelsjättarna ofta fri frakt och fria returer och ofta över hela världen, men för mindre aktörer är detta kostsamt och de har varit tvungna att hitta andra sätt. Ett av dessa sätt är de butiksunika modellerna.
När det gäller kvalitetsskor för män har detta kommit starkt. Det handlar om att erbjuda något som ingen annan kan erbjuda när det gäller modeller. När det gäller dressade skor finns det flera varumärken som har tagit steget in på detta område. En av pionjärerna var det spanska märket Carmina, som baserade hela sin affärsmodell på att låta butikerna göra sina egna versioner av deras modeller. Med ett brett utbud av olika grundmodeller som återförsäljarna utgår ifrån, och sedan kan de välja att tillverka dem i vilket utförande de vill. Läst, läder, färg, sula, mönsterdetaljer och så vidare – det mesta går att anpassa. Men under de senaste åren har Carmina gått över till att fokusera mer på sina egna försäljningskanaler, och där erbjuder de så många stilar att det inte finns mycket unikt kvar för återförsäljarna. Andra har fortsatt med liknande upplägg som Carmina började med, som exempelvis den närliggande tillverkaren på Mallorca, Yanko, eller italienarna Enzo Bonafé och Paolo Scafora.
Enzo Bonafé-modeller tillverkade för den svenska butiken Skoaktiebolaget. Bild: Skoaktiebolaget
Bland tillverkare med en traditionell strategi för konfektionsskor blir det allt vanligare att butikerna gör sina egna så kallade butiks-MTO:er, modeller som är unika för just den butiken. Dessa är nästan alltid varianter av befintliga modeller, men de tillverkas i olika läder, med olika längder eller med andra modifieringar. De ser helt enkelt till att erbjuda något som ingen annan erbjuder. Ofta har butiken också sin egen logotyp inuti skon, vilket ytterligare förstärker känslan av exklusivitet. Det finns många exempel på klassiska skomärken som gör detta, bland annat Crockett & Jones, Loake och Gaziano & Girling.
Crockett & Jones x Tärnsjö garveri x Care of Carl. Bild (även översta bilden): Care of Carl
Det skosegment där de unika modellerna för återförsäljare utan tvekan har nått nya höjder är dock för arbetskläder. Här är det i princip standard för varumärkena att göra mer eller mindre unika drops för sina olika återförsäljare, i make-ups och läderval som inte finns tillgängliga vare sig från märket direkt eller från andra återförsäljare. Viberg är den okrönta kungen på hela *brand* x *retailer*-grejen, och har i princip nya make-ups som släpps varje vecka runt om i USA och på andra håll. Vissa klassiska skomärken som inte är workwear gör också detta ofta, som Alden, Tricker’s och Paraboot.
Viberg service boot kan vara den modell som görs i flest unika versioner varje år. Här är en för Brooklyn Clothing. Bild: Brooklyn Clothing
Problemet med dessa drops är dock att även om det är bra för återförsäljarna att kunna erbjuda något speciellt, tillverkas de ofta bara i små engångsserier, och de sista återstående storlekarna måste vanligtvis säljas istället för att kunna fylla på med de saknade storlekarna och fortsätta med stilen. Inte det bästa för marginaler. Och även om jag vet att hypen med begränsade droppar ökar försäljningen på ett sätt, kan man också hävda att det inte är det bästa för hållbarheten, när världen skulle vara bäst med människor som köper skor de verkligen behöver, inte sådana som de känner att de måste köpa. Men det är en annan diskussion.
För tillverkarna innebär efterfrågan på specialmodeller också nya krav på flexibilitet. De måste kunna upprätthålla en hög effektivitet i sina fabriker trots att det ofta handlar om mindre upplagor av modeller, och de måste kunna arbeta med lädertyper som normalt inte är tillgängliga, och så vidare. Tidigare var det också vanligare att den här typen av modeller hade ett högre pris, men numera är det allt vanligare att de kostar lika mycket som det ordinarie sortimentet, ett resultat av önskemål från återförsäljarna, vilket naturligtvis uppskattas av kunderna.
Och i takt med att e-handeln och den globala konkurrensen fortsätter att öka kan vi räkna med att utbudet av den här typen av unika modeller kommer att fortsätta att växa, åtminstone så länge det finns återförsäljare.
Det är inte bara små återförsäljare som får exklusiva modeller framtagna för sig, utan även de riktigt stora varumärkena. Här är en modell från ett nyligen genomfört samarbete mellan Paraboot och Ermengildo Zegna. Bild: Paraboot
Alden loafer tillverkad exklusivt för Leffot i New York. Bild: Leffot
