Kiwi, världens största varumärke för skovård, ser ut att vara på väg att avvecklas. Enligt flera källor med insyn kommer ägaren, det multinationella företaget SC Johnson, att sluta tillverka Kiwi-produkter. Förra året blev det stora rubriker när SCJ tog bort Kiwi från den brittiska marknaden på grund av minskad försäljning. Nu verkar det som att globala försäljningen inte är tillräckligt bra för att skovårdsmärket ska ha en framtid, åtminstone inte under SC Johnsons ägarskap.
Kiwi är en institution i skovårdsvärlden. Sannolikt har de flesta vuxna människor i västvärlden använt deras produkter åtminstone någon gång. Kiwi grundades 1906 i Australien av William Ramsay och dess vaxpolish användes av både den amerikanska och den brittiska armén under första världskriget, och har sedan dess blivit det dominerande skovårdsmärket på många marknader runt om i världen. Under lång tid förblev det i australiensisk ägo, men 1984 köpte det amerikanska företaget Sara Lee Corporation det. Sara Lee förvärvade också Meltonian och andra stora skovårdsmärken, vilket ledde till monopolutredningar under 90-talet och de hindrades följaktligen från att utöka sin skovårdsportfölj.
Kiwi har funnits i över 100 år. Bild: Stuff
År 2011 såldes Kiwi till SC Johnson, den amerikanska jätten inom rengöringsmedel och andra konsumentkemikalier (inklusive Mr Muscle, WC Anka och Glade). De har cirka 13 000 anställda runt om i världen, med en årlig omsättning på nästan 12 miljarder dollar. Inom skovårdssektorn äger de varumärken som Woly och Tana. Kiwi har dock alltid varit deras stora namn. Under de senaste decennierna har skonördar i stor utsträckning gått över från det gamla australiensiska märket, inte minst på grund av deras vanliga användning av silikoner. Ändå har den förblivit det givna valet för många ”vanliga människor”.
Användningen av traditionella läderskor är inte vad det en gång var, som vi alla vet, i denna era av sneakers och casual kläder. Som ett resultat av detta har efterfrågan på Kiwi, vars starkaste område har varit vaxpolish, minskat. Förra året tog SC Johnson det överraskande steget att sluta sälja Kiwi i de klassiska skornas hemland, Storbritannien. Det blev stora rubriker i bland annat Financial Times, Daily Mail, The Independent och The Telegraph. Kiwi uppgav följande: ”a rise in casual shoes that don’t require formal polishing and an overall decrease in consumers polishing their shoes in the UK had prompted us to withdraw from the UK market, […] but we will continue to remain active in markets where formal shoe care remains relevant.”
En av många artiklar när Kiwi lämnade Storbritannien förra året. Bild: The Telegraph
Nu verkar det som om SCJ gör bedömningen att sådana marknader inte längre existerar, eftersom amerikanska återförsäljare av Kiwi nyligen informerades om att företaget kommer att upphöra med varumärket. Shoegazing har fått denna information från flera av varandra oberoende källor. Information om när detta skulle ske är inte helt tydlig. Ett datum som anges är dock den 30 juni 2024.
När vi kontaktade SC Johnson för att få en bekräftelse på att företaget kommer att upphöra med Kiwi, svarade en talesperson följande i ett mail: ”SC Johnson is exploring our options for the KIWI® shoe care brand including a potential sale of the business in certain regions. KIWI® is an iconic and beloved brand that has been part of the SC Johnson family since 2011.”
Den klassiska Parade Gloss. Bild: The Dapper Society (översta bilden: Klackbaren i Gävle)
Så kanske får vi se en annan ägare ta över Kiwi-varhmärket, åtminstone på vissa marknader. Eller så kanske SCJ ändrar sig och bestämmer sig för att fortsätta själva trots allt. Det får framtiden utvisa. Men det ser verkligen inte ljus ut just nu. Dock, mer nischade skovårdssegment, som premiumskovård för mer seriösa skofantaster, eller sneakersvård, växer fortfarande. Enligt en studie från Zion Market Research var den globala marknaden för skovård värd 10,1 miljarder dollar år 2022, och förväntas mer än fördubblas och nå 20,3 miljarder dollar år 2030. Detta skulle tyda på att fler människor kommer att ta hand om sina skor, något som verkligen skulle vara positivt, och i en sådan värld skulle ett starkt märke som Kiwi säkert kunna ha sin plats, kan man tycka.
