Reflektion – Styrkan med återförsäljare

I dagens läge ser vi en trend där märken ”tar hem” en större del av försäljningen och säljer direkt till konsumenterna via sina egna fysiska butiker och nätbutiker, och drar ner på återförsäljarna. Det kan tyckas smart och logiskt, eftersom tillverkaren kan behålla en större del av marginalen, men man ska inte underskatta vad det innebär att ha bra återförsäljare. Tankar om detta i dagens artikel.

Ämnet är något jag funderat på en längre tid, och som kom upp till ytan nyligen när Patrick Löf från svenska skobutiken Skoaktiebolaget skrev ett välformulerat inlägg om det på StyleForum. Här pratar vi om märken som har egna fabriker, inte märken som köper in skor från en fabrik och säljer själva, de så kallade ”disruptive direct to consumer brands”, som faktiskt affärsmässigt har det mesta gemensamt med den vanliga återförsäljaren av kvalitetsskor, eftersom de flesta köper direkt från fabriken i den här branschen. Mer om detta i denna tidigare reflektionsartikel.

Om vi går tillbaka två decennier eller så fanns det i princip två versioner för att driva ett företag som tillverkar kläder eller skor. Antingen använde man sig av återförsäljare eller så hade man egna butiker. Det sistnämnda innebar att man bara kunde sälja på olika utvalda platser, eller var tvungen att vara en riktigt stor aktör. För tillverkare av kvalitetsskor var det sistnämnda i princip det enda sättet att gå till väga. Du hade återförsäljare som sålde ditt märke och/eller tillverkade skor för andra märken. I vissa fall lade man till egna butiker till detta, större märken som Allen Edmonds, Crockett & Jones, Church’s etc. har sedan länge haft egna butiker i ett antal städer runt om i världen, även om de fortfarande bara sålde en bråkdel av sin produktion själva.

Enter: Internet. Försäljning online har öppnat upp världen och revolutionerat detaljhandeln på många olika sätt. Nu har nästan alla märken sina egna webbutiker där de själva säljer direkt till konsumenterna. Med försäljning i dessa kanaler behåller tillverkaren så att säga en större del av marginalen själv, eftersom de får både den marginal de har när de säljer till en återförsäljare plus den marginal som återförsäljaren har. På grund av detta har vi sett ett antal varumärken som en gång byggdes upp tillsammans med ett antal utmärkta återförsäljare runt om i världen, fokusera på att sälja mer genom sina egna kanaler. Det är inte så att de förbjuder återförsäljare, men när de exempelvis regelbundet genomför stora reor eller kampanjer i sina egna webbutiker, saker som ingen återförsäljare med den marginal de har kan konkurrera med, eller har MTO-regler som skiljer sig åt för återförsäljare jämfört med om en kund går direkt till varumärket, etc, blir det mycket svårt för återförsäljaren att konkurrera, och vissa beslutar sig för att sluta sälja dessa varumärken.

Det kan låta rimligt för märkena att göra detta. Jag menar, varför låta återförsäljare göra något som man kan göra själv? Saken är den att det är mycket svårt för tillverkaren att göra allt som återförsäljarna gör. På kort sikt ser du sannolikt en ökning av inkomsten, men på lång sikt kommer många att märka hur mycket dessa återförsäljare faktiskt gjorde för dig. Som Patrik från Skoaktiebolaget skrev: ”Om du har tio återförsäljare, har du tio Instagramkonton som marknadsför ditt varumärke, du har lokala evangelister i en viss stad/region väldigt långt från ditt eget verksamhetsområde och du får massor av andra varumärkesbyggande aktiviteter. Och varje återförsäljare har 5-10 anställda (stilambassadörer i många fall) som marknadsför ditt varumärke på många sociala medieplattformar. Varumärkena skulle behöva ha en fullt bemannad marknadsföringsavdelning för att kunna sprida allt detta innehåll om de skulle göra det själva.” Samma sak gäller kundtjänsten, inte bara när det gäller fysiska butiker, utan även om återförsäljaren säljer på nätet måste tillverkaren ha en massiv kundtjänstavdelning för att täcka samma sak. Dessutom är det svårt för en enskild tillverkare att hålla jämna steg med återförsäljarnas kunskap om vad som fungerar bra och säljer i deras region.

Det är också ett faktum att i flera fall där märken har gått bort från att arbeta med återförsäljare har det inneburit att tillväxten för dem har stagnerat eller till och med minskat. Märkena försöker kompensera detta genom att erbjuda mer försäljning, eftersom de kan göra det när de säljer själva, vilket i sin tur har inneburit att fler återförsäljare har slutat att arbeta med märket, och det har blivit en slags nedåtgående spiral. I vissa fall ser kunderna i allmänhet på dessa märken som att de kostar reapriserna nu, i stället för det tidigare ordinarie pris som de en gång hade lyckats etablera. Saker och ting kan bli extra känsliga när det uppstår stora variationer mellan marknader, som med Covid nu, där vi har sett att märken med återförsäljare i till exempel Kina, där saker och ting snabbare återgick till något som mer liknar det normala, har sett en snabbare upphämtning av beställningar som kommit in.

Nu säger jag inte att tillverkare inte ska sälja skor själva, på nätet eller i egna butiker, att saker och ting ska fortsätta som innan internet för återförsäljare. Alla måste anpassa sig till den nya världsordningen. Återförsäljarna måste acceptera att en del av deras tidigare försäljning sannolikt kommer att tas av tillverkaren, men måste arbeta för att göra sina erbjudanden speciella, där jag också tror att tillverkarna kan göra en större del i många fall. Här kan den europeiska kvalitetsskovärlden lära sig mycket av hur saker och ting fungerar i USA, med märken som Alden och många av de större märkena för workwear-kängor, där återförsäljarna gör unika make-ups av skor som endast kan hittas genom dem. Det finns många saker som kan göras som skulle vara fördelaktiga både för tillverkarna och för återförsäljarna.