Fördjupning – Olika affärsmodeller

Det finns många olika affärsmodeller som ett skomärke kan arbeta utefter, där alla har sina olika för- och nackdelar. Här går jag igenom dessa, och gör också upp med några segdragna myter som gärna sprids kring vissa av dem (inte sällan av märken som använder en specifik affärsmodell och vill promota denna).

Skillnad på grossist, agent och att sälja direkt till återförsäljare

Ibland har ett skomärke för vissa marknader en grossist/distributör (terminologin varierar lite, wholesaler oftast på engelska) eller agent, som hjälper till i arbetet mot återförsäljare på den marknaden. Skillnaden på dessa är att grossisten köper in ett lager själv från fabriken och säljer i sin tur vidare till återförsäljarna, agenten är en mellanhand som i och för sig ofta har ett eget mindre lager själv men som annars mest sköter kontakten mellan återförsäljare och fabrik och tar en viss procent på varje par skor. Sedan är det så klart vanligt att fabriken med sitt märke säljer direkt till återförsäljare, och ofta kan man ha en blandning av ovanstående lösningar runt om i världen, i vissa större länder har man en grossist, mellanstora marknader en agent, och i mindre säljer man direkt till återförsäljarna.

Fördelen med grossist är att återförsäljarna kan köpa in ett mindre lagersaldo själva och inte behöver ligga ute med pengar, och kan få in i princip hela märkets utbud på bara några dagar till sina kunder. Nackdelen är att grossisten ju tar en lite större marginal då denne som sagt ligger ute med pengarna och tar risken på ett annat sätt. Ett exempel på märke som säljer via grossist här i Sverige är Crockett & Jones, med Helsingborgsbaserade grossisten Hammargruppen.

Fördelen med agent är att återförsäljaren har lättare att träffa en representant för märket och kan få bra service, och agenten kan utforma utbud och synkronisera inköp så marknaden får bra pris och leverans i rätt tid och så. Nackdelen är för återförsäljaren att denne behöver ha eget lager i högre utsträckning, och då att en viss summa lagts på inköpet som går till agenten. Exempel här i Sverige är Loake som har Hallerfelt-familjen som agentur.

Fördelen med att köpa direkt från fabrik är att återförsäljaren har all makt själv att anpassa inköpet helt, och att det inte behöver gå någon kostnad till en mellanhand. Nackdelen är att återförsäljaren måste bygga upp lagret helt på egen hand, och är man en liten återförsäljare kan det vara svårare att alltid få leveranserna i tid, få snabb påfyllning av storlekar och ha en bra kontakt med fabriken som kanske är långt bort. Exempel här i Sverige är John Lobb Paris som både Skoaktiebolaget och Care of Carl köper direkt från.

Loake är ett märke som i Sverige har en agent.

Egen fabrik som säljer via återförsäljare

Här handlar det då om en aktör som äger och driver sin egna fabrik, och har ett eget märke som man säljer via återförsäljare. Ibland har man på vissa marknader då en grossist eller agent som mellanhand till återförsäljarna, eller så säljer man direkt till butikerna.

Det finns naturligtvis många fördelar med att äga sin egen fabrik. Du har all makt att utveckla produktion och produkter efter eget önskemål. Att sälja via återförsäljare gör att du kan nå ut brett och att du kan få in pengar redan innan skorna når steget att de är hos slutkund, men en nackdel är dock att du har ett återförsäljarled som också behöver tjäna pengar så priset hamnar högre. De flesta märkena med egna fabriker och som använder återförsäljare säljer också i egna kanaler, och tjänar då mer per sålt par på de som säljs där än de som säljs via återförsäljare. En nackdel för återförsäljarna är att de blir styrda med prissättning och annat från märket.

Det finns många exempel på märken med den här affärsmodellen, några är Cheaney, Gaziano & Girling, Carmina, TLB Mallorca, Alden, Santoni och så vidare.

Gaziano & Girling har en egen fabrik i Northampton, och säljer skor hos återförsäljare runt om i världen, samt på deras egen sajt och i sin Flagship Store på Savile Row i London.

Egen fabrik och säljer i egna kanaler

Den mest renodlade affärsmodellen är när du driver din egen fabrik och säljer direkt till slutkund, kanske bara online eller i kombination med egna fysiska butiker. Förutom den stora kontrollen på produktion och produkt som gäller ovan så har du här också då ännu större kontroll även på hur skorna framförs till kunderna, och du har ingen annan aktör som också behöver tjäna pengar och lägga till på slutpriset. Nackdelen är dock så klart att du har betydligt svårare att nå ut brett än om du kan ta hjälp av återförsäljare, och du får inte in några pengar förrän kunden som slutligen ska ha skorna har gjort sitt köp (och valt att behålla skon).

Några exempel på märken som jobbar så här är Meermin, Attila och Riccardo Bestetti (nuförtiden). Även i princip alla bespokeskomakare jobbar enligt den här affärsmodellen, även om det ju så klart är en lite annan sak.

Meermin har sin egna huvudfabrik i Kina, och säljer bara i egna butiker och på sin sajt. Bild: Milad Abedi

Från annans fabrik säljer via återförsäljare

Här handlar det om märken som startas av någon som inte äger en fabrik, och som ändå vill ha den möjlighet till spridning för sitt märke som användandet av externa återförsäljare. Fördel är då att det så klart är enklare att starta ett skomärke om du använder någon annans redan etablerade fabrik, du kan i alla fall teoretiskt välja fritt bland alla världens skofabriker och hitta en som passar det du vill göra, och du kan då få bra spridning på märket via andra butiker. Nackdelar är att här har du många som behöver ha betalt längs vägen innan skorna når kund, och det gör också att det är fler i kedjan som har åsikter om saker och som kan orsaka strul längs vägen.

Exempel på märken som använder den här modellen är George Cleverley (deras RTW), J. FitzPatrick, Finsbury, Emling, Norman Vilalta, Corno Blu och Project TWLV.

Project TWLV använder en italiensk fabrik för sina skor, och säljer hos olika återförsäljare i Europa och USA.

Från annans fabrik och säljer i egna kanaler

Sista kategorin är de märken som använder en annan fabrik, men enbart säljer i egna kanaler. En väldigt vanlig modell, allt från stora märken som säljs på många håll i världen, ner till det som vanligtvis benämns som Private Label där kanske bara en enskild butik har en egen skokollektion. Fördelar då som ovan att man kan välja ganska fritt med vilken fabrik och skotyp man vill jobba med, och du kan bestämma prissättningen på ditt märke utan inblandning från någon annan. Nackdelar då att du är beroende av en annans fabrik och dennes nycker, som stor kan det bli krävande om samarbetet inte längre fungerar och du ska hitta en ny fabrik, eller som liten då du kanske inte nödvändigtvis har så mycket att säga till om mot en stor fabrik med andra större kunder.

Intressant är att det är den här kategorin som i störst utsträckning gärna promotar att man ”säljer direkt till kund och därför kan hålla så låga priser”. Mer eller mindre fantasifulla grafer visas gärna där man lägger till en sanslös lång stapel på ”återförsäljare och marknadsföring”, och det är absolut så att det blir ett prispåslag med återförsäljare men inte gigantisk, och de marknadsföringsbudgetar som visas här är för de stora lyxmodevarumärkena vilka är ganska få till antalet, och när det gäller klassiska herrskor är de egentligen inte en så stor konkurrent. Det är rätt få märken inom det här gebitet som lägger jättekostnader på marknadsföring, åtminstone relativt sett, även om självklart LVMH-ägda Berluti har större marknadsföringskostnader än Cobbler Union. Men de som verkligen borde slå sig för bröstet för att ha kapat led är alltså den kategorin som har egna fabriker och säljer direkt till kund.

Exempel på lite större märken som använder den här affärsmodellen är Shoepassion, Septieme Largeur och Bexley, exempel på mindre märken är Caulaincourt, Löf & Tung, Skolyx och Myrqvist.

Löf & Tung är Skoaktiebolagets egna Private Label.