Om man ser tillbaka fem eller tio år i tiden var nästan alla nya skomärken så kallade D2C-märken, Direct to Consumer, och de gjorde ofta en stor poäng av att vara sådana. Nu verkar det som om pendeln är på väg att svänga när många av dessa märken överger sitt ursprungliga upplägg och även använder sig av traditionella återförsäljare. Håller D2C-skomärken på att bli ett minne blott?
Med tanke på vad den här sajten fokuserar på och med tanke på att det är den bransch som jag kan väl, handlar den här artikeln om kvalitetsskomärken, men mycket av det är likadant också för många andra produktkategorier. Om man ser tillbaka på 1900-talet var det vanliga sättet för alla skomärken att sälja via återförsäljare. Det var naturligtvis logiskt, med tanke på att man för att nå ut till människor behövde vara där de var, fysiskt, och för att kunna göra det behövde man mellanhänder. Butiker.
Om man sålde internationellt gick man via grossister eller agenter, eftersom man behövde ett annat mellanled som kunde finnas närmare de butiker som sålde ens skor. Det fanns naturligtvis undantag, som postorderföretag som använde sig av broschyrer för att nå sina kunder, riktigt stora företag som kunde driva egna butiker på många platser etc., men i huvudsak var det så man gjorde.
Detta innebar att ett helt detaljhandelssystem där alla nödvändiga parter fick sin andel av det totala priset etablerades. Under årtionden behövde den som ville starta ett skoföretag inte fundera på hur verksamheten skulle drivas, utan bara fokusera på produkterna och varumärket, om man förenklar det hela.
In kom internet. In kom e-handeln. Allt kastades upp i luften, och efter några år där fraktbolagen försökte komma ikapp var den nya verkligheten att vem som helst från var som helst kunde nå vilken kund som helst var som helst. Den nya verkligheten innebar inte bara ett nytt sätt att sälja, den skapade också nya sätt att driva företag. När man inte längre behövde finnas i fysiska butiker nära kunderna kunde skoföretagen hoppa över det steget i detaljhandelssystemet och börja sälja direkt till konsumenterna. D2C.
Nu är det bara en liten del av alla skomärken som faktiskt äger sin egen fabrik, så i själva verket kan man säga att nästan alla som säljer ”direkt” i själva verket är mellanhänder. Och det som är lite speciellt för sektorn för kvalitetsskor för män är att det är en bransch med låga marginaler där påslagen genom det traditionella, gammaldags detaljhandelssystemet var relativt låga. Jag har skrivit mer djupgående om detta i den här artikeln.
Om man ser tillbaka på det senaste decenniet eller så har dock en stor majoritet av alla nya kvalitetsskomärken varit märken som inte använder sig av traditionella återförsäljare – vare sig det är fysiska butiker eller nätbutiker – utan som endast säljer via sina egna kanaler, online förstås och i vissa fall även via sina egna fysiska butiker. Många av dessa profilerade sig som D2C-märken ”utan mellanhänder” och gjorde en poäng av att de var mer prisvärda eftersom det var färre parter som behövde få betalt. De skulle ”disrupta” branschen och använde de grafer som visade hur ”traditionell detaljhandelsmarginal” innebar mer än dubbelt så högt pris för samma kvalitetsprodukt, och så vidare. Det ska sägas att inte alla D2C-märken marknadsförde sig på det här sättet, men det var mycket vanligt.
Under de senaste åren har en ny utveckling ägt rum. Många av D2C-märkena började helt plötsligt dyka upp hos återförsäljare. Det kan vara på exklusiva varuhus, stora onlinebutiker med flera märken och liknande. Priserna hade vanligtvis gått upp lite vid denna tidpunkt, men absolut inte dubbla priset, vilket skulle peka på att faktumet i den tidigare nämnda artikeln är mer korrekt än märkenas marknadsföring.
Den process som dessa varumärken går igenom är raka motsatsen till hur det brukade vara. Tidigare hade märken som hade blivit stora genom återförsäljare börjat ta hem mer och mer av försäljningen, för att själva få en större del av marginalerna, särskilt genom att sälja genom sina egna butiker. De tidigare D2C-märkena går åt andra hållet. De började med sina egna onlinebutiker och expanderade sedan till återförsäljare.
Det är en intressant utveckling. De gamla skomärkena och de nya som ofta kallade sig ”disruptors” hamnar på samma plats i mitten. Eftersom många av de mer framgångsrika D2C-märkena när det gäller att öka omsättningen ofta gjorde det med förlust, vilket innebär att även om man kunde fortsätta att hitta nya kunder så kostade det. Så ett sätt att fortsätta växa och nå nya kunder, förhoppningsvis till en lägre kostnad, skulle vara att vara representerad hos stora återförsäljare. Det är absolut inte dåligt för varumärkena att vara representerade hos kända återförsäljare, det stärker dem och kommer sannolikt att öka deras egen direktförsäljning också. Det kan ses som ett annorlunda sätt att marknadsföra sig på.
Så, kommer de rena D2C-kvalitetsskomärkena att försvinna framöver? Inte nödvändigtvis. Även om den digitala världen är tuffare idag och till exempel organisk tillväxt i sociala medier är mycket svårare, är det fortfarande vanligare att nya märken som lanseras går den vägen och bara säljer via sina egna kanaler. Av samma anledning som de nu stora tidigare D2C-märkena en gång gjorde, det är det enklaste sättet att göra det på. Men det kan mycket väl vara så att den nya standarden är att de D2C-märken som lyckas växa och göra sig ett namn i många fall kommer att gå vägen mot återförsäljare så småningom. Kanske behöver också fler mindre gå den här vägen för att hitta nya kunder. ”The disruptors” och de gamla anrika märkena blir till slut mer lika varandra än någon av dem kanske hade trott.
