Ett ökande antal nya märken introduceras som alla marknadsför sig med att erbjuda skor som kan jämföras med konkurrenter för mycket högre priser, eftersom de ”tagit bort alla mellanhänder”. Detta är mer eller mindre bara falsk marknadsföring. Dessa märken är själva en mellanhand, och skillnaden i faktiska marginaler jämfört med de traditionella skomärkena är liten. Här är varför.

 

Problemet
Jag har berört detta ämne i tidigare artiklar här på Shoegazing, till exempel i denna genomgång av olika affärsmodeller, och när jag nyligen uppdaterade min artikel om skor i lägre prissegmentet och också intervjuades av Simon Crompton från Permanent Style för en artikel i ämnet, och vi diskuterade detta lite, blev jag återigen påmind om hur stor grej denna marknadsföringsstrategi är för många märken runt om i världen, särskilt i de mer och mer konkurrensutsatta lägre prissegmenten.

Du har förmodligen sett det ett antal gånger, skomärken som säger att ”de såg att det var höga påslag på grund av många mellanhänder, så de beslutade sig för att sälja direkt till kunderna”, inte sällan presenterat som något ”unikt” och ”disruptivt”, även om det är det nya normala i dag för nya kvalitetsskomärken. ”Kickstarter-språk” har blivit standard. Dessa märken har ofta en graf som visar kostnaderna för ”traditionella lyxvarumärken” jämfört med sig själva, där produktionskostnaderna är desamma och sedan ”omkostnader”, ”detaljhandelskostnader” ”marknadsföringskostnader” eller vad saker nu kallas, resulterar i mer än dubbelt så högt slutpris för de ”traditionella varumärkena”. Det är också allt vanligare att dessa märken listar priser i överstruken text som ska vara ”vad skorna skulle kosta från traditionella varumärken”, som då är ungefär dubbelt så mycket som det de tar som standard.

Denna marknadsföringsstrategi anses vara sann och kunder litar på den, och vanliga medier applåderar det glatt och sprider synen till allmänheten. För vissa segment i skovärlden och andra områden kan detta vara mer eller mindre korrekt, åtminstone generellt, men för det område vi kallar ”traditionellt konstruerade kvalitetsskor”, som huvudsakligen är randsydda skor, är det bara mer eller mindre falsk marknadsföring som bara är giltigt för en mycket liten andel av denna gren. Vi kan se detta i hur dessa märken normalt presenterar saker utan någon faktisk, konkret information som faktiskt kan bevisa att det som marknadsförs har något att göra med sanningen, och i de sällsynta fall som jämförelser görs har de valt de få undantagen i kvalitetsskovärlden som är en del av lyxmodehus, eftersom jämförelser med faktiska konkurrenter och den stora majoriteten av kvalitetsskomarknaden skulle bevisa att deras påstående är felaktiga.

 

Bakgrundsinformation
För det är just det som är huvudproblemet. Modellerna som används av dessa märken är hämtade från lyxmodesegmentet, där vi i allmänhet har många intressenter som alla har mycket höga marginaler. Här i kvalitetsskobranschen är det i princip tvärtom, vi har i allmänhet relativt få intressenter som alla har ganska låga marginaler (mer om detta nedan). Det finns två huvudskäl till varför detta är fallet. För det första är det en arbetsintensiv produktion att tillverka randsydda skor, vilket innebär att alla skor alltid måste kosta ganska mycket från fabriken, särskilt om de tillverkas i Västeuropa eller USA där lönekostnaderna är höga sammanfaller det (nu när läderpriserna också har ökat, där det är både dyrare och svårare att få tag på bra läder, har vi också en annan faktor som lägger till ökade kostnader).

Den andra saken är att vi inte har samma typ av starka varumärken som i modebranschen (bortsett från några få undantag), av olika skäl. Det viktigaste är att det är en relativt liten nischprodukt, och eftersom skorna alltid kommer att kosta ganska mycket från fabriken på grund av vad jag beskrivit ovan, betyder det att om du skulle ha de här höga påslagen som lyxmodemärkena har, skulle skorna kosta så mycket att få skulle köpa dem. Därför fokuserar modemärkena på andra mindre arbetskrävande typer av skor (vissa har även randsydda skor och säljer dem antingen med låga marginaler och ser dem som något av en service, inte det de tjänar pengar på, eller så har de ett kraftigt påslag på dem och säljer ganska få par, vilket betyder att det fortfarande inte är där de tjänar pengarna).

Okej, så där det finns pengar finns det många som vill ha en bit av med de pengarna. Som lyxmode. Men där det finns mindre pengar, som kvalitetsskoindustrin, är det färre som bryr sig. Därför är grossister/distributörer i allmänhet sällsynta i denna bransch nuförtiden, nästan enbart på vissa speciella marknader man ser dem. Grossister har sitt eget stora lager där återförsäljarna köper sina produkter från, detta är den typ av mellanhand förutom återförsäljare som står för den högsta andelen, fortfarande ganska låg i denna branch, vanligtvis någonstans mellan 15-25% av rekommenderat ordinarie pris (kan ibland vara högre på vissa speciella marknader, som Japan). Om det finns en mellanhand i kvalitetsskobranschen är det vanligtvis agenter. Agent är en mellanhand som kan ha mindre lager själva men som annars huvudsakligen hanterar kontakten mellan återförsäljare och fabrik och tar en viss procentandel på varje par. Denna andel är inte hög i den här branschen, vanligtvis någonstans mellan 5-15% av rekommenderat pris. För kvalitetsskor är det vanligaste att återförsäljarna köper direkt från fabrikerna. Till och med många av de stora aktörerna i denna bransch är sett i ett större perspektiv relativt små, vilket innebär att det fungerar för dem att arbeta direkt med återförsäljare. Det är också ganska vanligt att ha agenter enbart på vissa större eller mer speciella marknader, till exempel för europeiska märken att ha agenter i Ryssland, Japan, Sydkorea och USA, medan de i de flesta europeiska länder och andra länder runt om i världen arbetar direkt med återförsäljarna.

Slutligen har vi marknadsföringsdelen, som i de diagram som visas ofta påstås stå för en hel del av de ”mer än två gånger” påslaget för ”traditionella lyxvarumärken”. Det kan vara fallet för just det, ”traditionella lyxvarumärken”, grejen är att ”traditionella kvalitetsskomärken” i nästan samtliga fall är något helt annat, som redan förklarats (det är också värt att notera, att det finns många kläd- och accessoarföretag som erbjuder motsvarande produkter som lyxmodeföretagen men som inte har samma varumärke och spenderar lika mycket på marknadsföring som kan erbjuda dessa produkter till mycket lägre priser. När människor köper lyxmodeprodukter tycker folk att det är värt det eftersom den tunga marknadsföringen och höga omkostnader har gjort att produkterna är fyllda med en annan typ av värde som folk anser det värt att lägga pengar på). De flesta av de stora märkena inom kvalitetsskobranschen, märken som Loake, Crockett & Jones, Allen Edmonds, Alden, Regal, Carmina, och så vidare har väldigt små marknadsföringsbudgetar, relativt sett. Vi har några, vanligtvis franska och/eller ägda av faktiska lyxmodeföretag, som kan ha högre marknadsföringskostnader – märken som Berluti, John Lobb Paris, RM Williams och Church’s – men faktum är att dessa är en liten minoritet av denna marknad.

 

Faktiska jämförelser
Så nu, när vi har fått veta vad mellanhänderna och marknadsföringskostnaderna faktiskt är, låt oss göra några konkreta jämförelser. Observera att det här är generaliseringar (allt i denna artikel är generaliseringar, det finns alltid undantag åt båda hållen, så att säga, men det är svårt att gå in mer i detalj än detta och ändå göra det förståeligt. Och i det här fallet är det den allmänna marknaden som dessa märken inte vill att du ska titta på, de vill att du ska titta på de sällsynta undantagen, eftersom deras påståenden annars är felaktiga).

Som jag nämnde talar vi om en bransch med låg marginal, och detta är särskilt fallet för kvalitetsskor i budget och mellanprissegmenten (eftersom det, som beskrivits ovan, är arbetskrävande produkter, du kan aldrig komma under en viss mängd arbete som är relativt högt) och/eller när det görs i länder med höga arbetskraftskostnader (som till exempel Storbritannien). Särskilt när konkurrensen blivit tuffare på senare tid, har marginalerna krympit ytterligare.

Det finns olika sätt att beräkna marginaler, men för att använda ett populärt och lättförståeligt sätt kan vi prata om vilken marginal detaljhandlarna behöver ha för att tjäna pengar på skorna. Här multiplicerar du det pris som återförsäljaren betalar för produkten för att nå det slutliga rekommenderade ordinarie priset. För de flesta konsumentvaror i allmänhet och i modebranschen i synnerhet är marginalerna i allmänhet mellan 2,5-3,5, och för mer lyxmodevarumärken kan det vara ännu mer. Detta innebär att för en vanlig återförsäljare multiplicerar du det pris du betalar för produkten med 2,5-3,5 för att nå rekommenderat ordinarie pris. Och så kan du naturligtvis göra det motsatta, dela rekommenderat pris med 2,5-3,5 för att hitta det pris som den vanliga återförsäljaren har betalat för produkten (eller då högre för lyxmodeprodukter).

Nu gäller detta då inte för kvalitetsskor, för randsydda skor, en bransch med låg marginal. I allmänhet är marginalerna för återförsäljare nere på mellan 2,0-2,5, särskilt i instegssegmentet för randsydda skor. Och som tidigare nämnts, vad som generellt gäller för lågmarginalbranscher är att det är låga marginaler för alla delar, så fabrikerna gör relativt lite vinst på varje par och den procentuella andelen som tas av en potentiell mellanhand som en agent eller grossist/distributör är också relativt små. Notera också att normalt, om det finns mellanhänder här, kommer återförsäljarmarginalerna vanligtvis att bli lite lägre, vilket är ganska logiskt eftersom en del av det arbete återförsäljaren behöver ha med att annars hantera fabriken etc. tas om hand av någon annan, och om man arbetar med grossister/distributörer tas också lagerhållningen åtminstone delvis om hand av en annan part.

Det hela kokar ned till något liknande, om vi tittar på en allmän sammanfattning med en typ av branschgenomsnitt för en randsydd sko prissatt till €230, motsvarande cirka 2 300 SEK, i ett europeiskt land med en genomsnittlig EU-momssats på 21% (detta kan vara annorlunda för exempel i USA, där man inte har moms utan en lägre försäljningsskatt i de flesta stater). Observera att detta kan översättas mer eller mindre rakt av till högre summor (även om marginalerna ofta ökar lite, så görs det rakt över hela linjen så att säga) också när det gäller kvalitetsskor, andelarna skulle vara ganska lika.

 

Slutsatser
De tre viktigaste sakerna att ta med sig här är att 1) ​​”direkt till kund utan mellanhänder”-märken har samma mängd mellanhänder som det vanligaste ”traditionella kvalitetsskomärket”, eftersom de själva är samma typ av mellanhand som en återförsäljare som köper ett märke direkt från fabriken. 2) är att marginalerna är desamma för den vanligaste traditionella versionen av kvalitetsskomärken och de påstått ”disruptiva”, ”nya” ”direkt till konsument”-märkena. Och 3) i inga affärsmodeller när det gäller kvalitetsskor är påslagen någonstans nära ”dubbla priset eller mer” jämfört med modellen ”direkt till konsument”, till och med med den ovanliga modellen med grossist/distributör slutar påslaget på 43%. Detta är återigen generaliseringar, men ger förhoppningsvis en god uppfattning om de faktiska, verkliga siffrorna i branschen i fråga. Naturligtvis kan man se vissa märken också i den här branschen som kan ta ut lite mer bara man är ett känt märke, men då är det relativt små påslag i allmänhet här, ”lyxmodepåslagen” är ett så litet undantag att de inte borde vara en del av diskussionen överhuvudtaget.

Det finns naturligtvis några riktiga ”inga mellanhänder”-märken för dem som vill arbeta med dessa. Det är de som faktiskt kan påstå att de har tagit bort alla mellanhänder, och i vissa fall håller de också marginalerna lägre (eftersom de här faktiskt kan göra det). Några exempel är Vass (även om det finns vissa återförsäljare, men då till högre priser än om man köper direkt), Meermin, CNES, Sagara, Txture, Zeb Shoes, etc. Många små eller till och med enmansföretag erbjuder MTO direkt till kunder också. Och naturligtvis säljer nästan alla märken som arbetar med återförsäljare också direkt till kunder i sina egna nätbutiker, något som ofta är en ganska viktig inkomst för dem, eftersom de här får bättre marginaler när de har både fabriksmarginalen och återförsäljarmarginalen, så att säga.

Anledningen till att många nya varumärken startas och fokuserar på att sälja direkt till kunder är eftersom det är väldigt enkelt att göra idag. Det finns en mängd fabriker att välja mellan, du kan hitta information om dem och kontakta dem från en dator eller mobil var som helst i världen, och du behöver inte ens besöka fabriken (de flesta gör det ändå förstås) för att sätta igång och beställa dina skor, och du kan sedan sätta upp en nätbutik och gå ut och sälja till hela världen direkt. Att få in ett nytt, okänt märke till återförsäljare är svårt, och på den hårt konkurrensutsatta marknaden när du skulle lägga till en extra mellanhand mellan fabriken och återförsäljaren är det också utmanande när du inte är någon (märken som köper från en fabrik och sedan säljer genom detaljhandlare har vanligtvis liknande marginaler som kategorin grossist/distributör ovan, när det gäller skosektorn av hög kvalitet).

En anmärkning värd att göra som är ganska intressant är att inom herrekläderområdet har vi under många år haft ”privata label”-märken, där återförsäljare har sina egenmärkta produkter. Dessa är exakt samma som de nya, ”disruptiva utan mellanhänder”-märkena, bara att de kallas för något annat.

Vissa besparingar kan göras tack vare möjligheten att sälja direkt online. Och eftersom denna moderna värld erbjuder möjligheter till showroom eller butiker i lokaler utan skyltfönster, där huvuddelen av marknadsföringen ändå sker online, ser vi en annan typ av billigare fysiska butiker för många märken. Så det är sant, dessa märken kan ha lägre ”overhead-kostnader” än åtminstone några av de ”traditionella varumärkena”, men det betyder inte att det resulterar i de prisskillnader de vill att du ska tro. Och du måste alltid ta hänsyn till att när det säljs online måste återförsäljaren/märket lägga till kostnaden för frakt (det finns inget sådant som ”gratis frakt”, någonstans måste säljaren ta denna kostnad), och även om man inte erbjuder gratis returer så tar säljaren vanligtvis även kostnaden för utskicket av det nya paret. Och återigen är det fortfarande mellanhanden som säljer till dig, i de flesta fall.

Eftersom detta är arbetskrävande produkter kan de största kostnadsbesparingarna göras genom att sänka arbetskraftskostnaderna, och detta kan bara göras genom produktion i länder med lägre löner. Det är därför vi ser att många av de mest konkurrenskraftigt prissatta märkena som erbjuds idag är från eller tillverkar sina skor i Kina, Vietnam, Laos, Mexiko osv. och varför vi har indonesiska märken som gör handrandsydda skor till samma priser som europeiska Goodyear-randsydda, med annars liknande specifikationer. När arbetsförhållandena och de miljömässiga förhållandena förbättras i dessa länder (även om det betyder något ökade priser), när näthandeln blir allt mer globaliserad, och om frihandel över gränser blir enklare, kommer inhemska varumärken i låglöneländer sannolikt att bli tuffare konkurrenter för europeiska och amerikanskt tillverkade kvalitetsskomärken. Jag hoppas att detta inte kommer att leda till att gränserna för hur saker och ting marknadsförs pressas vidare i riktningar som är felaktiga.

Vi har redan problemet med att mer eller mindre vartenda märke som gör durksydda eller Goodyear-randsydda skor felaktigt marknadsför sina produkter som ”handgjorda” (mer om det problemet i den här artikeln), nu har vi lagt till ett annat falsk marknadsförings-problem med ”inga mellanhänder”-grejen. Jag tycker synd om de som går på allt detta, som faktiskt tror att de får ”handgjorda skor” som ”motsvarar skor till dubbla priset eller mer”. Om de tror att det dessa skor är allt du får även om du betalar dubbelt så mycket, varför skulle de spendera de pengarna? På samma sätt som att när durksydda eller Goodyear-randsydda skor felaktigt marknadsförs som ”handgjorda” skadar dem som faktiskt gör handgjorda, handrandsydda skor, är det skadligt för ”traditionella varumärken” när billigare, enklare skor felaktigt marknadsförs som i nivå med dessa, även om de kostar halva summan. Det som är lite ironiskt är att dessa nya märken ofta slår sig själva för bröstet kring att vara de ”öppna, ärliga och transparenta” alternativen. Vi befinner oss i en ond cirkel där aktörer måste följa vad andra aktörer gör för att inte se ut som en sämre aktör, så jag kan förstå varför märken känner sig pressade att fortsätta med dessa felaktiga marknadsföringsstrategier, men det gör dem inte mer korrekta. Och man kan lyckas utan att falla för det här tillvägagångssättet, vi har märken som J FitzPatrick eller Sons of Henrey som bra exempel, varumärken som säger mycket fina saker om sina grejer i sin marknadsföring, men där allt är helt sant.

Missförstå mig nu inte här, du kan få fantastiska skor från dessa nya märken, riktigt bra ”bang for the buck”-grejer. Men de kan inte, generellt sett, jämföras med andra randsydda kvalitetsskomärken som kostar ”dubbelt så mycket” och liknande. Och du köper fortfarande från en mellanhand. Du får nästan alltid mer eller mindre vad du betalar för när du köper kvalitetsskor. Det är verkligen en fantastisk sak, det gör det så mycket lättare för oss kunder. Så länge vi inte luras av dem som vill att vi ska tro något annat.

 

En sista notering, som de flesta av er läsare förmodligen vet vid det här laget, så arbetar jag för nätbutiken Skolyx som säljer skor, skovård och accessoarer, där vi arbetar med både vårt egna märke som vi köper direkt från fabriken (så jämförbart med ”direkt till konsument”-märkena), och med det mycket gamla märket Yanko och det helt nya märket TLB Mallorca, som vi båda köper direkt från fabrikerna också. Tidigare har jag arbetat med Italigente som köpts från en fabrik där vi var mellanhand som sålde till återförsäljare. Efter att ha varit i denna bransch både som bloggare och ibland som anställd på skoföretag i nästan åtta år nu, träffat och pratat med många olika intressenter från bokstavligen alla delar av världen, har jag fått en ganska bra bild av hur branschen fungerar. För att säkerställa att jag håller saker så korrekta som möjligt har denna artikel också granskats av ett antal andra personer inom skobranschen.

 

Vad är dina tankar om det här? Och är det någonstans jag har fel (jag, som alla, gör misstag)? Kommentera och diskutera gärna nedan!